自網(wǎng)絡(luò)誕生的那天起，以“.com”， “.org”等為后綴的網(wǎng)站地址就已出現(xiàn)，發(fā)展至今共存在有22種網(wǎng)址類(lèi)型，它們均被統(tǒng)稱(chēng)為頂級(jí)域名。但隨著虛擬世界當(dāng)前的飛速發(fā)展，負(fù)責(zé)網(wǎng)址分配系統(tǒng)的 非營(yíng)利組織，即互聯(lián)網(wǎng)名稱(chēng)與數(shù)字地址分配機(jī)構(gòu)（Internet Corporation for Assigned Names and Numbers，ICANN）已經(jīng)開(kāi)始著手處理新一代類(lèi)屬性頂級(jí)域名(gTLD)的申請(qǐng)工作。類(lèi)屬性頂級(jí)域名指的是網(wǎng)址最后一個(gè)點(diǎn)右邊的文字內(nèi)容，例如 “.book”， “.movie”，“.pizza”，“ .architect”，“.sexy”“ .游戲”等等，類(lèi)似的例子估計(jì)要列舉到“.無(wú)窮”才能窮盡。
        域名注冊(cè)公司正在紛紛進(jìn)行域名的搶注活動(dòng)。舉例來(lái)說(shuō)，位于華盛頓州貝爾維尤的Donuts Inc.就以十八萬(wàn)五千美元每個(gè)的價(jià)格搶注域名后，再將這些網(wǎng)址兜售給有可能會(huì)采用這些頂級(jí)域名的企業(yè)以及各種組織機(jī)構(gòu)。 
        “這主要還是一個(gè)選擇的問(wèn)題：客戶(hù)的選擇，商業(yè)的選擇，以及市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)造力和選擇權(quán)的問(wèn)題，”互聯(lián)網(wǎng)名稱(chēng)與數(shù)字地址分配機(jī)構(gòu)發(fā)言人詹姆斯·科爾 （James Cole）表示。這一想法引起了很多人的共鳴。“我們預(yù)估會(huì)收到好幾百份的申請(qǐng)，”他說(shuō)道。
        事實(shí)上，在第一輪申請(qǐng)期中該機(jī)構(gòu)總計(jì)收到了1930份申請(qǐng)，其中來(lái)自北美的有911份，歐洲675份，亞太區(qū)域的有303份，南美洲24份以及非洲的17份。其中某些頂級(jí)域名仍處在受理的狀態(tài)之中，其他有些則出現(xiàn)了 爭(zhēng)執(zhí)。但目前正式啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)的已經(jīng)達(dá)到了263個(gè)之多。許多人將之視為網(wǎng)絡(luò)發(fā)展進(jìn)入一個(gè)全新飛速發(fā)展期的預(yù)兆。
        哈佛商學(xué)院“廣告的未來(lái)”項(xiàng)目（ Wharton Future of Advertising Program）執(zhí)行董事凱瑟琳·芬迪森·海斯（Catharine Findiesen Hays）表示，這一轉(zhuǎn)變對(duì)數(shù)碼時(shí)代的品牌而言意義重大。英特網(wǎng)“盡管在經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，就算沒(méi)有進(jìn)一步惡化，也仍是一個(gè)野性的、充斥著不確定因素的 地方。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，聲譽(yù)就是一切，因此取得頂級(jí)域名的控制權(quán)至關(guān)重要，”她說(shuō)道。
        全球注冊(cè)服務(wù)公司Afilias高級(jí)副總裁兼首席營(yíng)銷(xiāo)官 Roland LaPlante 在最近的一次演講中表示，網(wǎng)址新選擇的出現(xiàn)代表著“互聯(lián)網(wǎng)歷史上（域名系統(tǒng)）最大的一次擴(kuò)張，” 并稱(chēng)它“將改變客戶(hù)搜尋商家的方式。”
        然而，有些人卻并不認(rèn)為新的域名會(huì)有什么太大的用處。哈佛商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授彼得·費(fèi)德（Peter Fader）認(rèn)為新一代后綴的出現(xiàn)是一次徹頭徹尾的倒退。“這是1999年的科技水準(zhǔn)，”作為“哈佛消費(fèi)者分析計(jì)劃”（The Harvard Customer Analytics Initiative）負(fù)責(zé)人之一的費(fèi)德表示。“你想想看，過(guò)去如果你想分享你的網(wǎng)址的話，你一般會(huì)說(shuō)‘http, www,杠什么，杠什么等等’，我們已經(jīng)把網(wǎng)址分開(kāi)處理到當(dāng)你在電腦里輸入‘.com’的時(shí)候你的郵箱自動(dòng)就會(huì)識(shí)別出這是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)連接的地步。我實(shí)在是看 不出哪里會(huì)出現(xiàn)收益大于成本的情況。我跟別人提到這個(gè)事情的時(shí)候，所有人都是這么認(rèn)為的，他們也都只是搖搖頭而已。這一切的原因還都在于‘錢(qián)’這個(gè)字。他 們之所以創(chuàng)造出這么些擴(kuò)展名也只是因?yàn)樗麄兡軌蜻@么做而已。”
        但很多企業(yè)都已經(jīng)加入到注冊(cè)域名的行列之中了。gTLD到五月中旬的域名注冊(cè)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了七十萬(wàn)大關(guān)。這個(gè)月發(fā)布的域名包括了“.nyc”以及“.financial”等，其中“.guru”的注冊(cè)數(shù)最多，達(dá)到了52927之多。
        不管企業(yè)內(nèi)心的真實(shí)想法是什么，很多公司都認(rèn)為這么做也許會(huì)帶來(lái)信息上的優(yōu)勢(shì)。“你的品牌越有標(biāo)志性的招牌、越能吸引人們的注意力，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就越有好 處，”哈佛商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授大衛(wèi)·貝爾（David Bell）表示。“你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多大公司都有著幾個(gè)不同的亞域名，它們這么做的原因也在于此。這和寶潔公司”將不同的產(chǎn)品放在不同的品牌名下進(jìn)行銷(xiāo)售是一回 事。“自有品牌的想法已經(jīng)由來(lái)已久，這只是這一概念的擴(kuò)展而已。”
        它也有助于促進(jìn)組織間就特別感興趣的話題進(jìn)行溝通交流。舉例來(lái)說(shuō)，全國(guó) 步槍協(xié)會(huì)（National Rifle Association）就申請(qǐng)了“.nra”這么個(gè)域名，想通過(guò)這種方式提升數(shù)百個(gè)下屬合作伙伴間的凝聚力，同時(shí)“也是為了有利于全國(guó)步槍協(xié)會(huì)及相關(guān)組 織網(wǎng)上服務(wù)與產(chǎn)品銷(xiāo)售的創(chuàng)建與管理。”全國(guó)步槍協(xié)會(huì)在申請(qǐng)書(shū)上寫(xiě)道。
        更多的看門(mén)人，更多的控制？
        有鑒于增長(zhǎng)速度會(huì)進(jìn)一步增加，加之為了打擊搶注域名這種讓互聯(lián)網(wǎng)背負(fù)更多“原始粗野”負(fù)擔(dān)的行為，ICANN在無(wú)數(shù)用戶(hù)的督促下制定了一些保障措施。它建成 了一個(gè)商標(biāo)信息交易所，也就是受保護(hù)的注冊(cè)商標(biāo)的認(rèn)證目錄。商標(biāo)所有人有一個(gè)為期三十天的“日出期”，所有人享有在域名向公眾開(kāi)放的前三十天內(nèi)注冊(cè)一個(gè)域 名的權(quán)力。
        此外，在“日出期”之后九十天的時(shí)間里，任何人想要注冊(cè)一個(gè)特定的品牌名稱(chēng)時(shí)都會(huì)觸發(fā)一封提醒郵件，告知相關(guān)企業(yè)有第三方正在試圖用認(rèn)證目錄里的名字注冊(cè)域名。
        目前已經(jīng)出現(xiàn)了一些爭(zhēng)執(zhí)。舉例來(lái)說(shuō)，ICANN就在協(xié)調(diào)兩個(gè)組織關(guān)于.africa的爭(zhēng)奪。據(jù)ICANN的科爾說(shuō)，很多類(lèi)似的情況最終都會(huì)通過(guò)拍賣(mài)程序來(lái)解決。
        目前ICANN手中的1930份申請(qǐng)分為五個(gè)不同的種類(lèi)，LaPlante表示，有像.career這樣的通用術(shù)語(yǔ)名稱(chēng)；像.nyc這樣的城市名稱(chēng)；國(guó)際化 的域名；像.gay 或是.ngo這樣圍繞某個(gè)社會(huì)團(tuán)體的共同愛(ài)好的名稱(chēng)；以及將近六百個(gè)企業(yè)品牌名稱(chēng)。申請(qǐng)gTLD的大公司包括有亞馬遜(.free, .game), 谷歌 (.cloud, .wow), 以及歐萊雅(.skin, .hair).
        小公司如果對(duì)頂級(jí)域名下的第二級(jí)域名感興趣的話，可以自己選擇中間商來(lái)購(gòu)買(mǎi)域名。舉例來(lái)說(shuō)，你想要在新西蘭開(kāi)一家店。你可以去hello.kiwi那里買(mǎi)一個(gè)域名。 Hardware.kiwi的價(jià)格是4,644.12美元，games.kiwi則是39,799.23美元。雖然有些出人意外，但 Kiwifruit.kiwi只要1033.47美元就能買(mǎi)到，而且現(xiàn)在還沒(méi)有被買(mǎi)下。
        更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者的信任和選擇
         ICANN 是一個(gè)獨(dú)立的非營(yíng)利性組織。但在經(jīng)過(guò)與美國(guó)政府的談判后，CANN同意簽署長(zhǎng)期的承諾聲明，并表示擴(kuò)展頂級(jí)域名的目的在于“促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，提升消費(fèi)者的信任度 和選擇度。”該項(xiàng)目的承購(gòu)與否將由ICANN委員會(huì)在新域名投入運(yùn)行一年之后進(jìn)行評(píng)估。“我認(rèn)為有些會(huì)成功，但大部分都會(huì)失敗，”即將就任該委員會(huì)主席的 應(yīng)用協(xié)會(huì)（一個(gè)代表小型和中型應(yīng)用開(kāi)發(fā)者利益的團(tuán)體）主席喬納森·扎克（Jonathan Zuck）表示。“最終結(jié)果很可能會(huì)取決于搜索引擎。如果后綴太多的話，我是不可能記住我要找的攝影師到底以.photo為后綴還是以.portrait 為后綴。”
        但另一方面，一些頂級(jí)域名承諾將組成一個(gè)有著更為嚴(yán)格監(jiān)管措施的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。扎克表示，要想加入.bank的域名，就必須是要已 經(jīng)注冊(cè)了的銀行才行。這樣做的目的是為消費(fèi)者提供一個(gè)沒(méi)有欺詐的環(huán)境。“我認(rèn)為這是一件好事。如果你點(diǎn)擊的是以.bank為后綴的話，你會(huì)更為放心，”他 說(shuō)道。Accent Media這家企業(yè)業(yè)打算用.ticket這個(gè)域名來(lái)創(chuàng)造一個(gè)讓消費(fèi)者免受黃牛和騙子欺騙的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。
        但其他的 gTLD域名也帶來(lái)了一些憂慮。扎克指出，如果像谷歌這樣企業(yè)擁有了.app的域名然后將其打造成為全球的應(yīng)用市場(chǎng)的話。“他們就能夠在背后進(jìn)行一定的操 作，屆時(shí)就會(huì)出現(xiàn)只有安卓應(yīng)用能夠出現(xiàn)在搜索結(jié)果的頂端的情況。”基于這點(diǎn)考慮，谷歌完全可能會(huì)在自己的搜索引擎上把自己的產(chǎn)品放在優(yōu)先的位置，“我們完 全有理由相信這種可能性的存在。”
        此外也出現(xiàn)了一些其他的問(wèn)題。某家注冊(cè)公司正在尋求但還沒(méi)有最終獲得.sucks的擁有權(quán)，但它現(xiàn)在正 以2500美元的價(jià)格預(yù)售這一域名。.sucks這樣的頂級(jí)域名的收入潛力能在哪里呢？這就要涉及到“防御性注冊(cè)”的操作了。“這種方式的一個(gè)賺錢(qián)途徑在 于企業(yè)自己會(huì)出錢(qián)把這一域名買(mǎi)下從而讓它從市場(chǎng)上消失掉。”扎克說(shuō)道。
        扎克和他的審查小組將手機(jī)數(shù)據(jù)來(lái)衡量消費(fèi)者信任度，價(jià)格以及其他指標(biāo)來(lái)“檢測(cè)主要市場(chǎng)上是否出現(xiàn)了變化”并用它們來(lái)衡量是否達(dá)到了提升競(jìng)爭(zhēng)力、信任度和選擇度的目標(biāo)。“我認(rèn)為濫用的可能性非常大，”他說(shuō)道。
        不過(guò)，企業(yè)管理自己的gTLD域名的目的還在于能夠更好的掌握以下情況：是誰(shuí)在使用這一網(wǎng)站，他們是怎么使用這一網(wǎng)站以及他們的目的是什么；這樣企業(yè)就能夠 用它們來(lái)取代在類(lèi)如Facebook上的企業(yè)主頁(yè)了。“這有助于企業(yè)將客戶(hù)帶回到他們自己的網(wǎng)站上來(lái)。” 海斯說(shuō)道。“Facebook和推特享有這樣的數(shù)據(jù)并能夠即使了解到市場(chǎng)行情。”如果控制了自己的域名的話，這些大品牌也能夠掌握這一信息，從而進(jìn)一步了 解到消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為模式。“這并不是說(shuō)要取代社交網(wǎng)絡(luò)，但它確實(shí)指明了一個(gè)不同方向。”
        目前尚不清楚大規(guī)模的從.com到這些新的gTLD網(wǎng)址遷移會(huì)何時(shí)發(fā)生，但一家正在申請(qǐng)gTLD域名的大型營(yíng)銷(xiāo)商表示這將使一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。它在申請(qǐng)中表示，“沃爾瑪預(yù)計(jì)這一變革將至少需要五年的時(shí)間才能得以實(shí)現(xiàn)。”
        LaPlante表示這并不是意味著.com時(shí)代的終結(jié)。“但五年之內(nèi)，我預(yù)計(jì)大部門(mén)的知名品牌都會(huì)自主管理自己的頂級(jí)域名并努力將他們的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)元素發(fā)揮的淋漓盡致，”他在演講中如是表示。
        沃頓商學(xué)院創(chuàng)新副院長(zhǎng)、運(yùn)營(yíng)與信息管理學(xué)教授卡爾·尤爾里奇(Karl Ulrich)表示，最終的結(jié)果很可能會(huì)看起來(lái)自相矛盾。“我認(rèn)為T(mén)LD的出現(xiàn)很可能會(huì)提升.com的價(jià)值所在。這就像增加輔路那樣，輔路的增加只會(huì)增加主街道的價(jià)值而已，”他說(shuō)道。
        網(wǎng)址的疏離
        gTLD 的發(fā)行已經(jīng)掀起了一輪搶購(gòu)域名的熱潮。當(dāng)ICANN宣布下一輪申請(qǐng)期開(kāi)始的時(shí)候，下一輪熱潮也很可能會(huì)隨之而至。但我們都不難發(fā)現(xiàn)其背后的問(wèn)題所在。畢 竟，想想看你上一次一個(gè)字符一個(gè)字符地輸入網(wǎng)址是什么時(shí)候的事了？短信和郵件上的鏈接，移動(dòng)設(shè)備和各種應(yīng)用都無(wú)形地削弱了域名的作用。
        “隨 著人們對(duì)手機(jī)依賴(lài)度的增強(qiáng)，后綴（即頂級(jí)域名）的作用會(huì)越來(lái)越小，”貝爾表示，“后綴本身并不是一項(xiàng)過(guò)。時(shí)的科技，但是越來(lái)越多的人群選擇了手機(jī)應(yīng)用，這 也就意味著網(wǎng)絡(luò)向著遠(yuǎn)離網(wǎng)址的方向越走越遠(yuǎn)。”他表示，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的未來(lái)屬于像麥當(dāng)勞在西班牙引進(jìn)的那種革新。當(dāng)意識(shí)到附近餐館的客戶(hù)在使用它的信號(hào)的時(shí) 候，麥當(dāng)勞更改了它的無(wú)線名稱(chēng)，轉(zhuǎn)而邀請(qǐng)這些客戶(hù)前來(lái)享受免費(fèi)飲料和免費(fèi)的圣代。
        沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授史蒂芬·霍奇（Stephen J.Hoch）也并不認(rèn)為gTLD是一次重大的革新。“就消費(fèi)者的角度而言，我看不出有什么區(qū)別來(lái)，”他說(shuō)。“此外，考慮到搜索和郵件地址的自動(dòng)填寫(xiě)功 能，至少大型品牌并不會(huì)受到影響；人們往往不會(huì)考慮到這一步之后的事情。”
        “我認(rèn)為，我們現(xiàn)在都知道網(wǎng)址中最后一個(gè)點(diǎn)左面的東西需要一定 的創(chuàng)意才行，”費(fèi)德表示。“你不能通過(guò)點(diǎn)右邊的東西來(lái)隱藏讓自己的品牌與眾不同的創(chuàng)造力的缺乏。每個(gè)人都想成為Kleenex或是Xerox，都想做出 ‘我們與眾不同’的態(tài)度。”費(fèi)德承認(rèn)，考慮到市場(chǎng)和不同行業(yè)的不同運(yùn)作方式，“這些后綴肯定會(huì)起到一些作用，但其作用確實(shí)微乎其微。對(duì)于大多數(shù)人而言，這 純屬浪費(fèi)時(shí)間罷了。”
        自稱(chēng)是世界上最大的域名批發(fā)注冊(cè)商Tucows的總裁兼CEO Elliot Noss表示，創(chuàng)造性發(fā)揮通用頂級(jí)域名的潛力的用途還尚未被開(kāi)發(fā)出來(lái)。“當(dāng)一個(gè)大品牌把它的全部名稱(chēng)空間轉(zhuǎn)移到企業(yè)TLD的時(shí)候，我想你會(huì)看到各種創(chuàng)新性的域名使用方法的。”
        “名稱(chēng)空間的有效利用并不能治好癌癥，”他補(bǔ)充道，“但它確實(shí)能夠提供一個(gè)略有效且更有用的域名。如果有什么……每天被使用上億次的話，這就意味著它很重要。我們能看到流量，其中網(wǎng)絡(luò)上一半的流量是直接導(dǎo)航帶來(lái)的。”
        目前至少有一個(gè)大型組織仍在沒(méi)有被gTLD所誘惑：ICANN并沒(méi)有打算更改自己的域名。發(fā)言人科爾表示，“我們并不打算使用.org之外的域名；我們對(duì)我們目前的狀態(tài)已經(jīng)很滿(mǎn)足。